压抑许久的出游热情被点燃、释放，国内游渐入佳境，出境游理性恢复后，旅游业迎来全面复苏。在AI技术不断发展、沉浸式旅游炙手可热、新质生产力的概念一马当先之际，旅游业该如何加快智慧旅游发展的步伐？2024年3月27日，智慧旅游产业高峰论坛如期在上海召开。本次论坛主要聚焦旅游如何对接新质生产力、文旅融合发展、景区高质量发展、旅游营销等热点问题，引起业者广泛关注。

科技赋能智慧旅游

智慧旅游的二次破题

文化和旅游部信息中心原副主任 信宏业

信宏业指出，发展十余年来，智慧旅游不断演变，从科技赋能到文化赋魂，科技需要二次破题。 

他认为，文化是由科技赋能到文化赋魂的核心。要在新的认知之下形成新的企业文化，核心就是要遵循旅游产业的根本发展规律，完善产业布局、服务功能和市场体系，要建立符合社会需求和发展的富有活力的产业形态。 

他同时提出，真正的企业文化要敢于正视自己的不足，塑造创新科技的创造性应用，还需要勇于提出问题。 

在科技方面，信宏业指出，数据是旅游产业发展的基本生态，对大数据和人工智能的未来潜力给予了无限的期望。但在目前的实践中，大数据还面临着两方面的问题：一是大数据在旅游行业的应用领域也是非常宽泛，没有边界，导致好像永远也找不到能实际应用到的最佳点，现行的问题用新技术解决前景依然不明朗；二是目前大数据依然还在有限的供给情况下，希望需求方能打出明显的应用导向。 

因此，科技也需要二次破题。 

他认为，“二次破题”不仅要强化科技赋能的实际效果，也要提升文化赋能所占的真正比重，核心是在以往智慧旅游“政产学研用”五位一体的整体流程下突出“以用为主、以用代建、以用代练”的核心，真正发挥科技赋能的效果。只要有了创新就有了迭代的流程，在这个迭代流程里“以用促建”能够使智慧旅游推进过程走回到由狂热到理智、由理智到价值的核心过程，这个过程就是未来二次破题的核心内容。

“数据驱动+体验提升”探索文旅营销新范式

火山引擎文旅行业解决方案负责人 宋博文

火山引擎文旅行业着力研究城市产业发展与目的地旅游营销应的结合，并参与探索淄博、泰安、长沙、南京等网红旅游目的地的打造。

作为向抖音提供技大数据、云计算、人工智能等核心技术的业务部门，宋博文表示，火山引擎从2020年开始探索文旅行业，面向行业主管部门、文旅集团、景区提供各类解决方案。2023年开始，旅游板块的内容在第一季度就很快冲到抖音app所有内容占比的第二位，抖音短视频创作者的旅游相关内容视频的播放都达到了非常好的量级。可见火山引擎加持下的“数据驱动+体验提升”，逐步成为积极探索目的地旅游营销的全新范式。

数据驱动方面，目的地要对自身业务发展的数据做到“心中有数”，同时也要对市场的信息和来自外部的数据有更好的洞察和了解。一方面，加强对于宏观数据的态势的感知，包括舆情、旅游消费偏好数据等都将为营销本身提供助力；另一方面，则是加强对微观用户画像的了解，尤其是结合字节跳动旗下app的公域数据，做到营销有的放矢，有据可依。

体验提升方面，以西安为例，从2018年开始，成功打造大唐不夜城“不倒翁小姐姐”热点；2019年西安钟楼城市地标打卡AR互动上线抖音，收到万千短视频投稿；而2024央视春晚出圈的李白大雁塔下“穿越”吟诗，再次借助增强现实技术，给游客带来了虚实结合的沉浸式体验。

宋博文总结，火山引擎核心想要面向文旅行业做的有两件事情。第一，是希望通过数据驱动挖掘在目的地营销上的一些创新点和增长点；第二，是通过打造个性化、智能化的体验去激发大量的UGC的内容并及时借助抖音平台进行传播，让优质体验助力目的地营销快速产生“口碑效应”。

圆桌一：文旅+科技，新形式下的旅游新方向

科技的接续发展不断为文旅创造提升的空间，科技赋能文旅有哪些新玩法和体验？如何让文化、科技与旅游真正融合在一起？ 

上海联通文旅体育BD总监王铖表示，科技赋能文旅具体后期是怎样的一个落地场景，观众的感受度怎么样，后期的运营怎么样，体验度怎么样，后期持续的运营成本如何承担，和后期的一些收益的模式，都是在前期的时候要重点考虑的。这才是让一个景区健康发展，持续运营的关键。 

星启点总经理魏星汉坦承，科技要服务于文化，高科技是非常好的，但是不是设备的一味堆砌，最终还是要结合如何去讲好景区和城市的文脉，这是非常重要的一环。其次，因为需要更多的互动和交互，所以结合什么样的载体，用什么样的技术来实现文旅和科技的融合也是非常重要的。最后一点是科技要服务于人的体验和情绪的价值。因此，整个科技的应用还是要因地制宜地来看，要具体问题具体分析。 

南京达斯琪数字科技有限公司首席商务官李冰认为，真正想在这个行业里面把文旅的产品和方案做好，重点是两个方面：一是游客端。游客去某一个地方并不是单纯的为了吃串或者滑冰，而是为了感受整体化的沉浸式的方案，包括白天的游乐、晚上的夜游等。我们现在做的整体解决方案，就能让客户感受到当地自然及人文的特色。二是整个景区乐园的营收问题。现在民营或者小型的乐园和景区并没有完全的复苏，很多景区乐园的投资比往年更加谨慎、更偏爱小而精的项目。所以我们也调整了产品方案，可以做几万块的全息秀也可以做几十万的全息秀，解决了预算不足的景区既想改造项目、又想提升观众观感的需求。

在南昌滕王阁，快语科技打造了数字人王勃，不仅可以实现对话，还能由王勃作为考官对游客进行滕王阁序背诵之后的打分，决定其是否能够得到一张免费的门票，从而让游客有更深的互动性和参与感。快语科技副总裁陶洋洋介绍，在春节期间实现了AI导游导览的功能，借用原有的王勃形象，在手机端做了讲解服务，通过室内外的定位和导航的讲解实现边走边讲的功能。同时还可以让王勃和游客互动，解答滕王阁及江西的历史问题，讲述与滕王阁相关的历史故事。她希望科技公司与旅游运营公司联手，为旅游企业打开思路，让技术与景区更好地融合，让人工智能真正赋能景区。

以航旅融之名，谋文旅高质量新赛道

上航旅游集团总经理助理 顾伟

顾伟指出，文旅产业庞大，业态丰富，项目多元，文旅市场有广阔的市场机遇待我们挖掘。

航旅融合主要是围绕航空旅游的高净值的客群的需求，打通航空跟文旅产业的资源跟瓶颈，最终目标是实现航空与文旅的互促互利，协同发展的一个大产业格局。

上航旅游通过目的地的标志物建设，目的地旅游城市营销等旅游产业发展的基本动能建设为目的地赋能，从2015年开始，上航就尝试航空跟文旅的结合，从最早的1.0到目前为止的4.0版本。航旅1.0的合作方式是“做托管 推产品”，以经营管理输出的形式协助机场开拓市场；航旅2.0“拓市场 共盈亏”开始涉及到以客座率为目标的航线运营和市场推广；航旅3.0“建枢纽 布网络”，开始着力于航空旅游市场的枢纽化建设，采用交通、产品、营销组合方式助力目的地旅游发展；目前的 4.0“强联手、建生态”，是从规划、设计、引资、运营为一体化产业链的构建，对目的地进行综合性的文旅打造。

上航旅游也在目的地旅游细分领域着力推进，去年做了上海市文旅局关于大都市陆上旅游圈的专项规划，也在做上海临港新片区的乡村振兴题材，做民宿的设计跟运营等，同时也落地了体育、商业与旅游相结合的项目案例，如上海白玉兰冰雪节等。

圆桌讨论二：“江”“湖”相会，论道度假

大数据是江河湖海奔流不息，旅游也是相逢共览名山大川。自2014年正式启动智慧旅游年以来已过去十年，旅游业进入了数字时代，也进入了大数据、人工智能时代。有哪些新的技术和新的应用登场？在哪些场景中会用数字化去打造更新更好的数字场景？在这十年发展中有哪些困难或者有哪些疑惑的地方，下一步又将如何用技术引领旅游行业的未来？ 

温州市雁荡山风景旅游管委会党委委员、温州市文化广电旅游局产业发展处处长胡念望首先对旅游的定义进行了厘清和阐释。他表示，“旅”是交通，公共交通工具，包括航班、动车、长途汽车、共享单车，都是“旅”的概念；“游”是漫游，在景区里面很从容的散步或者是登山观景。旅游不等于休闲产业，旅游涵盖不了目前蓬勃发展的休闲产业，要对旅游活动要素与旅游统计数据正本清源，研究建立规范的体闲产业与文化旅游统计体系，明确旅游总收入、总产出与总消费的关系。各地要结合自己的特色和资源发展旅游，不能文旅项目娱乐化，盲目进行数字化或者智能化转型，追求所谓的流量与网红，要增强休闲度假设施与服务供给，要留量而不要流量，要长红而不是网红。 

中旅（浙江）千岛湖旅游发展有限公司副总经理魏红表示，智慧化和数字化的趋势让中小企业有了新赛道，也让很多的企业在新赛道上取得了新的业绩。定制化、互联互通、线上线下互动和新媒体的应用，数字化也为产品带来了更多的体验。而在数字化消费场景的应用和搭建下，可以用最精准的游客数据来指导企业投放，并以数据指引区域协同发展。 

秦淮风光公司总经理助理刘润从三个方面给出了旅游科技的发展建议，第一是技术未来将要赋能的是产品，通过产品让大家能体验到、感受到产品文化；第二是科技会赋能企业的管理，通过大数据来判断一个活动或项目的可行性，进行营销策略的研判；第三是科技终极的目的还是要服务游客，找到痛点堵点，并通过技术的创新变革让游客的体验更流畅。

江苏天目湖旅游股份有限公司信息管理部总监马贝贝表示，数字化的运用给整个旅游综合体的运营带来了比较大的变化。疫情期间数字化的平台能帮助我们进行区域的流量的引流，盘活线下的运营，同时数字化对于游客体验和企业内部管理也有相应的提升。信息化和企业的经营之间没有对立关系，而是一种融合。

圆桌讨论三：出境游的新营销模式

出境市场的复苏中隐藏着变化和机遇，从业者应该如何自处？营销能否成为撬动发展的关键？ 

新浪微博旅游主编李沂蒙分享，2023年出境游恢复，许多海外目的地以及海外企业通过微博进行新阶段的营销和推广，主要策略有以下四点：第一，通过微博积极表达对于中国游客的欢迎；第二，借势明星综艺等热点进行传播；第三，主动打造热点实现“出圈”；第四，通过舆情的正向管理，以积极的形象进行传播。 

瑞士国家旅游局中国区副主任高鹂滢指出，KOL是瑞士旅游局目的地营销中常用的形式，会继续推进在这个领域的深度合作。但接下来的KOL合作不会以大V为主，而是会着力打造一个适合瑞士“小V”的矩阵来配合营销工作，重心会向特定垂类靠拢：粉丝群不一定非常大，但是非常切准某一个特定的人群，如滑雪、户外、健康、银发族、博物馆等。 

北京环宇一家旅游咨询有限公司副总裁关玥认为，出境旅游的关键词就是四个字“拥抱变化”。用户的需求变化推动市场格局变化，企业也相应进行产品和渠道的变化。而面对变化所带来的不确定性，对于旅行社行业而言，最重要的是去和用户之间重新建立连接，建立信任感。环宇一家相信旅游是文化之间交流的桥梁，每一次给客人定制行程的过程就是一次民间的文化交流。 

华程国旅集团上海公司执行总经理杨帆认为，2023年实际上是出境游恢复的“不完整年”，出境目的地分批开放，航班运力有限，地缘政治事件影响导致资源紧缺，经营成本上升。企业经营端，华程国旅的B端业务表现突出，2023年整体MICE业务已经超过2019年水平，航服方面今年也将在宁波－布达佩斯等多条航线的包机和航线运营上持续发力。