新零售，一套占据用户头脑的全品类玩法，早已成为快速消费品行业的共识。不过，零售产品未来的市场空间仍有待观察。

由于疫情的影响和激烈的市场竞争，为了寻求新的增长点，新茶饮料的龙头品牌纷纷探索新的发挥方式。如线上数字服务推广、线上线下推出休闲小吃、泡泡水等零售周边产品，花样层出不穷，并取得一定程度的全方位营销效果。

然而，在炫目的玩法背后，不同学校的模式明显相似。在接受《第一财经》记者采访时，奈雪茶叶和西茶也表示，迈出这一步主要是出于品牌延伸的需求。对于新茶饮料乃至餐饮零售市场空间，业内人士认为仍有待观察。即便如此，树立文化品牌、渗透日常生活的“餐饮零售”风潮正在显现，行业早已处于紧锣密鼓的布局之中。

突如其来的疫情让大多数线下饮料品牌措手不及。面对店面租金和员工工资的压力，网上交易是必然趋势。茶企加强了数字化转型，通过美团、饿么、微信小程序等平台推广出境业务，加强私域流量和会员运营。而新零售也成为茶叶企业逐渐“试水”的领域。

对于新茶和传统咖啡品牌来说，门店经营模式无疑是主战场。然而，随着行业内竞争的激烈和产品市场边界的逐渐模糊，咖啡店和茶店的重叠度逐渐增加，许多品牌开始推出休闲小吃、礼盒、泡水等零售周边产品，这些产品不仅在线下商店销售，也在网上渠道销售。目前，天猫已经开设了像茶、奈雪茶、茶妍悦丝、乐乐茶等旗舰店，根据cbndata发布的“2020新茶白皮书”，西茶和奈雪茶的旗舰店今年已经开业，但目前旗舰店的粉丝数已经超过40万。2020年，新开茶叶品牌店已超过1000万家，是去年的3倍。

除了茶叶之外，在中国发起猛烈攻势的咖啡品牌蒂姆·霍顿（Tim Hortons）最近也推出了新的零售产品，包括耳朵咖啡和冻干咖啡。中国数码副总经理张华告诉ifnance记者，tims明年将开始尝试布局电子商务平台。

事实上，整个餐饮市场都有“零售餐饮”的趋势。海底捞、小龙坎等行业领先品牌先后推出了自热火锅等家用自热食品。贺夫老面今年还开设了网上旗舰店，并增加了“财神面”、“合福火锅”等品类。

对知识产权的强烈需求

食品和饮料加速了新零售的布局，增加销售无疑是最直观的原因。以今年推出的快乐奶瓶为例。在双十一期间，这种无糖苏打水售出了500000多瓶。尼雪的茶在今年的双十一购物节上卖出了超过1000万瓶，网上销售了150000多箱"本周最佳茶"。

此外，更深层次的动机来自企业对品牌的考虑。尼雪茶的负责人告诉第一位财经记者，无论是天猫旗舰店还是牛雪梦工厂，尼雪专业的新零售店都是品牌的延伸。西茶还告诉第一位财经记者，西茶的在线零售业务是品牌潜力的延伸，业务的主要目的是与消费者保持品牌联系。

张华认为，目前对便利的需求很大，咖啡饮用场景的想象空间已经扩大，未来的边界不会超过商店。更多的餐饮公司也意识到，要打造一个品牌，你必须拥有自己的知识产权。天图资本(Tiantu Capital)合伙人潘潘认为，投资者希望投资偶像品牌，而品牌则需要零售。

目前的茶饮料通常强调饮茶时间不超过两个小时，而茶袋、泡泡水、休闲零售、杯子和茶具在时间和空间上都有所扩展。就像一个男孩追求一个女孩一样，如果他不仅在你的工作中相交，而且在你的生活中也经常出现，那么随着时间的推移，你更有可能对他产生感情。"零售业资深分析师王高军在接受第一位财经记者采访时表示，"建立品牌的关键在于建立文化信心，在此基础上，我们将继续接触消费者。

这套占据用户整个游戏范畴的理念，早已成为快速淘汰行业的共识。以雀巢为例，其产品包括咖啡、奶制品、糖果、保健品等领域。从星巴克、可口可乐到快乐茶、纳西茶，他们更喜欢以文化符号的形式存在于用户心中，但在中国休闲文化的逐步崛起中，具有特色的国内品牌有着巨大的优势。

市场空间有待观察

然而，零售产品的未来市场空间仍有待观察。那雪茶方表示，它只是在向消费者展示尽可能多的产品，允许他们选择最感兴趣的产品。新兴咖啡品牌seesaw提供了一系列数据，称电商销售额可能占该公司11月份总营业额的20%。

但在王高军看来，饮料公司在零售销售中所占比例有限，最高可达20%和25%。新零售的实质是提供更好的服务，其核心是围绕人、商品和农场这三个要素进行迭代和重建。以纳雪茶为例，它的核心优势在于消费者体验，离线无疑将成为它的主战场。

目前，饮料企业新零售盘的产品主要有小吃、茶盒、烘焙、保温杯等，同质化现象较为明显。第一位财经记者指出，以泡沫水为例，西沙推出的快乐瓶售价为6元，一度被视为试验水市场低迷的标志。而尼雪茶推出了尼雪泡水，也采用了相同的定价策略，两者主要发挥零卡无糖的概念。而乐茶、纳雪茶和茶色都推出了茶礼盒产品的概念，但茶叶颜色推出同心礼品盒等产品定位更加高端，适合假日礼品送礼等场景。

就时间而言，两者有相似之处。一家名为天猫的旗舰店于2020年3月18日正式开业。仅仅两天后，天猫喜欢喝茶的旗舰店也悄然推出。由于餐饮业的壁垒不高，模仿和借鉴现象屡见不鲜，即使成为更多的零售商品，这种现象也是难以避免的。不过，河夫面负责人告诉第一位财经记者，新零售是重塑零售布局的一种思维方式，虽然在解决产品本身的研发能力方面作用有限，但可以通过新渠道和更全面的数据深入了解产品的需求和差异化方向。

王高军对记者说："由于餐饮延伸到食品零售的方向，也有传统的零售品牌进入线下商店。在此之前，佤族在许多地方开设离线的实体奶茶店。在未来，线上和线下的概念将被彻底打破，也许一个品牌一诞生就会有自己的双重属性。"王高军告诉记者。

餐饮公司推出更多的零售产品，实际上围绕着"商品"和"庭院"这两大转型元素。不同于食品和外包，企业将面临配方、供应链、数字化等方面的新考验。中国食品行业分析师朱丹鹏告诉第一位金融记者，餐饮企业在发展新的零售业方面的最大优势在于品牌，但如何控制产品质量，做好供应链管理和数字化建设是一大挑战。

例如，餐饮配方和食品行业标准化配方是两个概念。从直觉上看，茶礼盒中的许多口味与茶饮料中使用的茶基是一致的，但它们在茶袋中呈现液态茶叶产品，在茶袋中呈现干茶形式。茶叶的数量和烘焙程度不一样。此外，原料、成本结构、电子商务渠道建设、流动经营战略等都需要企业准备。